天下網(wǎng)商 黃天然

【資料圖】

編輯 徐藝婷

Temu無疑是今年跨境圈的話題王者。

用“狂飆突進”形容它毫不夸張。短短10個月，拼多多跨境團隊將一個從零起步的APP，做成不可忽視的商業(yè)焦點。

在全球16個國家和地區(qū)病毒式裂變傳播之下，如今Temu下載量超過7000萬次，訪問量超越SHEIN、速賣通、Wish等平臺，成為跨境電商App的新晉“頂流”。

最新消息是，據(jù)彭博Second Measure分析，今年5月，美國人在Temu的消費支出高出SHEIN近20%。

2022年4月至2023年3月，在美速賣通、Temu、SHEIN、Wish訪問量對比

這樣的速度，甚至超過了Temu自己設(shè)定的“KPI”。按照Temu的目標(biāo)，今年9月1日（即成立一年內(nèi)）成交額至少有一天能超越SHEIN，而這一設(shè)想提前4個月就已在美國市場中實現(xiàn)。以至于有海外電商行業(yè)分析師感嘆，這是“有史以來擴張速度最快的電商平臺”。

調(diào)研機構(gòu)YipitData數(shù)據(jù)披露，Temu 5月GMV達6.35億美元（約合人民幣45.6億元）。如果這一數(shù)據(jù)屬實，按照SHINE去年成交額估算，Temu約已達到它的六分之一。

上線300多天，Temu贏得關(guān)注的同時，也被“詬病”環(huán)繞。

“去年Temu推廣多，但價格太便宜了，沒有去。就是拼多多海外版，太卷?！币晃恢髯鰜嗰R遜平臺的中國賣家向《天下網(wǎng)商》表示。

而隨著Temu同款競價的推行，“不斷壓低供貨價格”“Temu沒法做了”等聲音不斷出現(xiàn)，部分商家表示做Temu根本賺不到錢。

近日，《天下網(wǎng)商》對話第一批入駐Temu的賣家，試圖拆解這頭“巨獸”狂飆背后的模式。

寬松的開始

95后的凱麗是最早入駐Temu的賣家之一。

從2020年入局跨境電商的她，在深圳盤下了一間小辦公室，靠著中國源頭工廠的貨源做獨立站等跨境平臺。

2022年8月，她得知Temu即將上線美國，就去找到招商經(jīng)理打聽。

“當(dāng)時平臺還叫做‘多多跨境’，招商政策很寬松，0傭金0租金，只要有優(yōu)勢的供應(yīng)鏈、現(xiàn)貨庫存就可以。除了提出如果出現(xiàn)質(zhì)量問題會面臨產(chǎn)品價格5倍的罰款之外，沒有其他更多特殊的支出提示，甚至還可以全包物流費用，給買手寄樣也可以發(fā)到付件?！眲P麗說。

她通過咨詢了解到，即便是罰款，“也可能不是直接罰，而是當(dāng)問題產(chǎn)品超過了5%或者3%的售后比例，才會進行懲罰?！?

盡管后續(xù)證明事實并非如此，但彼時，凱麗在了解之后，決定加入Temu。

她發(fā)現(xiàn)平臺的消費者活躍度很高。

Temu的流量來自于在Facebook、Twitter等社交平臺上的病毒式裂變傳播，通過分享優(yōu)惠碼拉新，而這樣的帖子每天都會出現(xiàn)成千上百條。凱麗發(fā)現(xiàn)，平臺上的消費者每個訂單的購買件數(shù)也很多，這意味著下單的人會在平臺上逛一段時間然后湊齊所有要買的下單，逛得越久，代表對平臺越感興趣。

社交平臺上分享Temu優(yōu)惠代碼的帖子源源不斷

“為了了解Temu的實際活躍度，我在網(wǎng)站數(shù)據(jù)研究平臺Similar web對比了亞馬遜、SHEIN、速賣通、ebay等網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，從跳出率來看，Temu優(yōu)于大部分網(wǎng)站，僅次于亞馬遜，這也意味著，Temu確實吸引到了有購買意愿的活躍用戶?！?

Teum網(wǎng)站數(shù)據(jù)與速賣通、Amazon、SHEIN、ebay對比 圖源 Similar web

上線之后，凱麗有一條鏈接一天能有幾十個訂單，做跨境電商的直覺告訴她，應(yīng)該在Temu快速鋪店占位，在去年10月、11月，她與團隊在Temu“光速”開了十幾個店鋪。

快速行動，讓凱麗“吃到了頭口水”。“最早開的店鋪目前占總GMV的50%，第二梯隊開的三個店占30%，其實我們頭部的三四個店就已經(jīng)占全部GMV的80%左右，早開店有優(yōu)勢，店鋪與店鋪之間也會呈現(xiàn)馬太效應(yīng)?！?

在Temu上，她的品類客單價近100元人民幣（約合13.9美元），屬于平臺上中高客單價的商品，聚焦垂直品類的打法，讓她在幾個月里脫穎而出成為KA（關(guān)鍵客戶）商家。多個國家站點的飛輪轉(zhuǎn)動，目前她在Temu平臺已經(jīng)可以做到月均出貨過萬單。

“即使不算增長，按銷量持平算，預(yù)計我們在Temu今年可以有超過1000萬元人民幣的GMV?！眲P麗說。

出單快、操作易、流量高，加上初始低門檻和新平臺紅利……這些對于賣家而言誘惑明顯。自去年9月上線之后，Temu幾乎成為跨境行業(yè)最熱門的話題，大多數(shù)做跨境的商家都躍躍欲試。

“五環(huán)外outside”曾有報道，在位于廣州番禺總部奧園大廈樓下的卸貨區(qū)，Temu商家寄送的審版新產(chǎn)品自年初以來不斷增多，一個快遞公司一天至少有1000單審版的快遞，這些快遞背后，是大量賣家在跑步入場。

“超人”買手

Temu不同于一般跨境電商引入第三方賣家店鋪的模式，平臺“買手”成了中樞核心，對內(nèi)他們與供應(yīng)商和工廠溝通、選擇產(chǎn)品、確定價格、安排貨流，對外則直面消費者最直接的購買數(shù)據(jù)。

“Temu買手最開始就像是一個身兼數(shù)職的‘超人’，對接供應(yīng)商、選品、核價、對接庫存周轉(zhuǎn)、產(chǎn)品市場和運營等都一手包攬，近來隨著業(yè)務(wù)擴大逐漸開始分化為專門的核價師、市場運營人員?！币晃簧碳蚁颉短煜戮W(wǎng)商》介紹。

她表示，此前和買手線下見過面，后者主要由兩部分人群組成：“大部分的人是之前多多買菜的崗位轉(zhuǎn)過來去做拼多多跨境的。還有另外一部分是從SHEIN挖過來的?！?

據(jù)其介紹，買手根據(jù)類目劃分，其KPI考核是類目GMV。商家表示，如果是垂類商家并且有開款能力，會進入買手的視野。如果買手有某種需求，或者要開某類款，會優(yōu)先找到垂類商家。

據(jù)悉，Temu在上線日本站時，因需要主打高客單價產(chǎn)品，部分買手找到商家，提前告知平臺動向?qū)で蠛献鳌?

這樣的模式與傳統(tǒng)電商平臺的區(qū)別在于，“買手”在大數(shù)據(jù)的加持下成了更為全知全能的角色，通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)掌握什么東西好賣，然后到市場上找到對應(yīng)款式的產(chǎn)品，迅速的從供應(yīng)鏈里面找到最低價的，然后去下單。這將平臺大數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈資源的優(yōu)勢，更運用到了極致。

相比傳統(tǒng)電商平臺的店鋪小二，買手與賣家的聯(lián)絡(luò)反而更緊密。

“賣家對貨品沒有掌控權(quán)，因此對于產(chǎn)品宣傳的許多訴求需要及時聯(lián)絡(luò)買手處理，比如我們連修改標(biāo)題這件事情都不能自己干，要把這個需求提交給買手，讓他幫忙修改。”上述商家表示。

買手的“能量”，一些商家頗有體會。“對于（拿貨型）的商家，之前買手一般都會控制在每件產(chǎn)品，讓你少的賺幾毛，多的就賺一塊錢兩塊錢，不會再多了。”一位商家在自媒體上表示。她認(rèn)為，Temu新規(guī)則出臺后，這些商家賺不到錢了。

“全托管”模式真的香嗎？

買手制的出現(xiàn)，更多是服務(wù)于“全托管模式”。

這是一種更加集約化的平臺模式。賣家更像是供應(yīng)商，貨品的把控權(quán)集中在平臺買手身上，而為店鋪運營投流、物流發(fā)貨、售后客服等也全部托管給平臺來做，賣家則在貨品上架前備好向倉庫備好產(chǎn)品庫存即可。

廣州賣家阿麥主營服帽業(yè)務(wù)，去年做亞馬遜、Shopee業(yè)績都不理想，Temu上線后決定“梭哈”全部投入這個全托管的跨境平臺，幾個月來也實現(xiàn)了上千萬的GMV。阿麥發(fā)現(xiàn)每天主要日常工作內(nèi)容從原本的店鋪投流、研究廣告優(yōu)化和打法、維護管理用戶評價、售后服務(wù)等一系列大小事，簡化到了“備貨打包”一件事，原本的電商團隊人員換成了成本更低的兼職打包工人，同樣有穩(wěn)定的出單量。

“全托管是今年的新風(fēng)口，Temu、SHINE、Tiktok、速賣通‘出海四小龍‘都上線了這一模式?！卑Ⅺ湼嬖V《天下網(wǎng)商》，這種重供應(yīng)鏈、輕運營的模式，對于他這樣能深度定制供應(yīng)鏈的商家而言是好事，他可以投入更多精力在產(chǎn)品研發(fā)上，而不再被投流、引流等問題牽制?！拔覀兛梢员M可能地做差異化，賣1688上找不到的款，做出我們自己的專利。”

Temu最暢銷的產(chǎn)品

凱麗也對全托管模式持看好態(tài)度，“這對于賣家來說一個新的流量渠道，是一個區(qū)別于之前所有的電商平臺的新流量渠道?！?

而新流量渠道，對于希望打入歐美的跨境賣家而言很重要。在凱麗看來，前幾年風(fēng)行的獨立站，如今的流量越來越貴、整個生態(tài)開始“劣幣驅(qū)逐良幣”，“有賣家在上面賣‘洲際導(dǎo)彈’、賣高仿大牌包，甚至黑色地帶的違禁商品……正常的普通商品反而變得沒有市場。”

而最主流的亞馬遜，也被行業(yè)里調(diào)侃成了“三柜”——一柜送、二柜刷、三柜做秒殺，“背后沒資金實力支撐，很難在平臺中脫穎而出?！?

全托管的模式下，相當(dāng)于是一次重新洗牌，新的大品牌有機會乘著風(fēng)口跑出來。

但對賣家而言，Temu模式的弊端也很明顯。

首先，賣家沒有掌控權(quán)，所有的賣家都只是Temu的供貨商，既不能決定鏈接定價，也不能決定鏈接的流量。

其次，貨退還是不退，也不是商家決定的，買家要退貨，平臺同意就退。

而在賬期上，Temu賬期更長，因為將商品進入倉庫的備貨期，這部分貨品投入的時間成本都是賣家來承擔(dān)的，這會加重賣家的現(xiàn)金流壓力。

凱麗介紹，按照Temu規(guī)則，回款時間是T+1，也就是用戶簽收后的一天。但實際產(chǎn)品在上架前要經(jīng)歷進倉、質(zhì)檢等一系列流程，需近一周左右，再加上出貨到消費者手中簽收要走15-45天，總周期會達到50-60天甚至更久。

“我最直接的體感是，從賬面上看利潤是有的，但手里現(xiàn)金流始終是負的?！眲P麗說，“我所知道的大部分賣家與我一樣，300多天下來，手里錢沒有變多的，都變少了。”

同款競價下，誰適合做Temu？

全托管模式，也造成了賣家之間更激烈的競爭，同款商品的利潤被進一步攤薄。

近日，Temu上線“同款競價”新政策之后，賣家“怨聲載道”。所謂同款競價，每周平臺如果有同款的賣家，都要競爭一個最低價格，否則產(chǎn)品會被下架。

搜索抖音、小紅書等平臺，大量賣家曬出自己退店、逃離的帖子，有賣家評價：“原本的風(fēng)口，現(xiàn)在成了風(fēng)險?！?

義烏一位跨境賣家是主營配飾的中小商家邁克，靠著商貿(mào)城的貨源，他年初就進入Temu開店，上架了12個商品。最好的時候，他做到了月出上千單，同樣聚焦相對高客單商品，他月利潤有75000多元，當(dāng)時他信心滿滿地在朋友圈分享：“預(yù)計店鋪今年能賺100萬?！?

但“同款競價”規(guī)則，把他逼成了“Temu勸退師”。

12個品有9個彈出了降價提醒，直接將他的利潤壓低到幾乎虧本的狀態(tài)，如果接受降價，只能是“賺了吆喝賠了買賣”，如果不接受降價，那么同款的競爭者就會先出貨，而自己的貨品因為高價被壓在倉庫，還會被收取超時倉儲費、逾期費等等，貨品如果遭退回或者被處理，最終損失可能更大。

Temu發(fā)布的同款競價通知

現(xiàn)在，他決定在把手上的貨賣完就不做了，除了清尾貨庫存，不會再上主力產(chǎn)品。

凱麗也注意到了這個新政策，她認(rèn)為，目前的Temu相當(dāng)于在篩選商家，主要有三類賣家適合在Temu上賺錢：

凱麗原本在1688上拿貨，現(xiàn)在為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)也開始與供應(yīng)鏈建立更深度的合作，而她也對Temu同款競價的“狠手”深有體會。

“假設(shè)一件產(chǎn)品已經(jīng)賣出1萬件，你如果同意買手每件降價5元的建議，那么就會直接從賣家賬戶凍結(jié)5萬元，接受一次降價，就類似于接受一次罰款，你想不到Temu會要掏出賣家已經(jīng)揣進口袋的錢?！眲P麗說。

另一位跨境電商賣家也表示，Temu已經(jīng)完全不適合拿貨型的賣家?！叭绻悴皇枪S或者你不是自由款式的品牌賣家，基本上你的底價對他們來講是透明的?！?

在她看來，Temu的這種模式并不健康。因為這意味著產(chǎn)品賣出去前，所有風(fēng)險要自己承擔(dān)，包括爆倉、管理混亂、效率低下、罰款嚴(yán)苛等。

“在任何生意關(guān)系里面，只有雙方都賺到錢，這種模式才能走得遠?！彼硎尽?

極致低價，能走通全球嗎？

正如Temu名字，“Team up，Price down（團結(jié)起來，價格下降）”，這一次，Temu就將賭注押在了中國極致低價的供給與海外下沉市場的空白點之上。

承載著突破拼多多業(yè)務(wù)在中國增長天花板的希望，僅從Temu下載量和GMV數(shù)據(jù)上看，形勢好到出人意料，但來自買賣兩端的種種問題已經(jīng)浮出水面。實現(xiàn)巨大的流量用燒錢的互聯(lián)網(wǎng)打法并不難實現(xiàn)，更大考驗在于，平臺在流量之下，對物流、倉儲、供應(yīng)鏈和合規(guī)等多方面服務(wù)的把控能力。

雖然超越SHINE單月GMV的KPI提前達成，但事實上，SHINE已經(jīng)在跨境領(lǐng)域連續(xù)穩(wěn)步盈利了4年多，而Temu的模式尚未得到驗證，且目前尚處于巨額虧損、燒錢換市場的狀態(tài)。

《連線》雜志曾對Temu做了成本分析，且得到公司內(nèi)部人士的證實，為打入美國市場，每筆訂單平均虧損30美元（約合人民幣216.5元），有金融公司統(tǒng)計，Temu同時在加拿大、澳大利亞和新西蘭等多國開展業(yè)務(wù)，每年虧損額將達到41.5億至67.3億元人民幣。

《福布斯》也有報道一位“羊毛黨”通過玩游戲、拉新250多人的方式，在Temu薅了價值6000多美元（約合人民幣43391元）的“羊毛”（包括4臺Switch、1臺冰淇淋機和大量孩子衣服和玩具），至今沒有付過一分錢。

愿花兩三百元的成本，只為拉動一個新的消費用戶，這樣的打法在跨境平臺中甚少出現(xiàn)。

Temu海外消費者

《連線》雜志采訪到Temu內(nèi)部人士透露，公司的長期目標(biāo)是讓海外消費者每年從 Temu 購買 30 次，平均訂單額為 50 美元，每個用戶在 Temu 上的花費平均每年1500美元。

要實現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易，這相當(dāng)于要讓一個消費者每月至少在Temu上消費2-3次，平均每次購買10多件小商品，這需要用戶在Temu形成長期消費習(xí)慣和持續(xù)信任才能實現(xiàn)。

就目前的情況看，Temu的流量還極度依賴廣告投入的“強心針”，它似乎正在陷入與Wish相同的陷阱中。同樣是以中國性價比貨品出海為主的跨境平臺，2020年，Wish銷售額達25億美元，當(dāng)年營銷支出高達17億元。但當(dāng)它停止廣告投入后立刻風(fēng)光不再。2022年，Wish年銷售額銳減至約 5 億美元，如今Wish的股價已經(jīng)跌去87%，虧損還在擴大。

依賴補貼、折扣的流量來得快去得也快，如果Temu無法提升消費者的忠誠度和復(fù)購率，很可能將重蹈覆轍。

而這還不是最致命的危險。近日，Temu通過“小額包裹”實現(xiàn)免稅的入境方法被美國議員指控，并提出管理新的法案，一旦國會通過這一法案加征關(guān)稅，那么Temu與供應(yīng)商苦心經(jīng)營的“極致低價”將難以實現(xiàn)，這就像是一柄懸在Temu頭上的達摩克利斯之劍。

5年前，拼多多曾在阿里京東雙雄并立的電商市場撕開一道口子，用極致低價奇襲下沉市場拿下7.5億用戶。如今，這一套打法向海外輸出。但顯然，跨境電商比國內(nèi)流通更為復(fù)雜，Temu用拼多多的打法，究竟能否造一個“海外拼多多”，尚未可知。

*文中受訪者皆為化名。

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