文/陳玉琪戚夢穎

每次內(nèi)娛爆瓜，最緊張的不只有藝人的經(jīng)紀(jì)公司，還有藝人代言品牌的公關(guān)。

(相關(guān)資料圖)

最近，男藝人蔡徐坤被爆料不軌行為，其代言的奢侈品品牌Prada普拉達第一時間沖上熱搜。隨后，網(wǎng)友們更是盤點起普拉達過往的“塌房”代言人。

普拉達過往解約聲明（圖源品牌官方微博）

網(wǎng)絡(luò)爆料、藝人聲明、公司解約，幾乎成為近年藝人“塌房”后的常規(guī)流程。其中，奢侈品品牌因代言難度大，在解約潮中也更受粉絲和大眾的關(guān)注。

要知道，在本世紀(jì)之初，各家國際奢侈品大牌代言人中難覓華裔面孔，而如今中國明星們的代言數(shù)量和頭銜都有了巨大提升。

在名利場的紛擾背后，是中國奢侈品消費市場快速增長與互聯(lián)網(wǎng)時代潮流的合謀。

飯圈“倒逼”時尚圈

奢侈品代言人頻頻“翻車”背后的緣由，還要追溯到流量明星崛起的那幾年。

2014年《古劍奇譚》主演李易峰爆紅，在某藝人新媒體榜單霸榜78天。同年，當(dāng)時還是EXO組合成員的鹿晗，憑借一條微博的1316萬多條評論，還拿到“微博上最多評論的博文”吉尼斯世界紀(jì)錄，而這一消息當(dāng)時被多家媒體報道。

圖源：吉尼斯世界紀(jì)錄微博賬號

粉絲們發(fā)現(xiàn)，原來只要多多“轉(zhuǎn)贊評”就可以幫助自家偶像更快地走進大眾視野。也就是從這一年開始，粉絲變身“數(shù)據(jù)工人”，明星線上數(shù)據(jù)“號召力”也成為業(yè)務(wù)能力的一部分。

同樣在2014年，全球經(jīng)濟增長放緩，奢侈品市場遇冷。2015年，全球股市劇烈波動，多個股票市場大跌，奢侈品零售行業(yè)也隨之受挫。

在經(jīng)歷多年快速增長后，中國大陸奢侈品市場在2014年首次出現(xiàn)負(fù)增長。據(jù)財富品質(zhì)研究院統(tǒng)計，2015年，83%的奢侈品品牌在中國有各種形式的關(guān)店行為。

但中國消費者依然為奢侈品行業(yè)作出了“卓越貢獻”。貝恩咨詢公司曾在《全球奢侈品市場監(jiān)控報告》中將2010～2014年稱為“中國暴食癥”。在全球經(jīng)濟下滑、恐怖襲擊、政局動蕩的影響下，中國游客仍然為全球個人奢侈品消費市場帶來了2%的增長。

很顯然，盡管業(yè)績有所下滑，但各大奢侈品品牌并未放棄中國這塊人均收入仍在快速增長的市場。曾經(jīng)的消費群體萎靡了，那就開辟新天地。

在2010年前后，國內(nèi)外多個報告指出，中國的奢侈品消費者平均主體年齡要比國外更低，基本在25～35歲之間。在奢侈品市場依然萎靡的2015年，中國第一批“90后”已經(jīng)進入職場，掌握經(jīng)濟大權(quán)。這一批年輕人，就成為了奢侈品消費的潛在受眾。

2021年奢侈品市場人群消費結(jié)構(gòu)和增長貢獻（圖源：《2021年中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告》）

自然而然，年輕人喜愛的偶像也進入到各家奢侈品品牌代言人的考察備選名單中。

不過，2015年各位流量明星剛剛冒頭，影響力還未得到鞏固，各家品牌選擇的仍是陪伴90后這一代“電視兒童”長大的明星藝人。這一年，李宇春登上紀(jì)梵希秋冬全球廣告，劉亦菲成為迪奧花蜜系列大中華區(qū)首位形象大使。

而在2015年年末和2016年，《盜墓筆記》《老炮兒》等多部有流量明星參演的電影取得了不錯的票房成績，這些年輕偶像也開始通過影視作品突破圈層進入主流視野，流量得以迅速變現(xiàn)。同時，由于奢侈品海內(nèi)外價差調(diào)整、2016年出臺的關(guān)稅新政，中國個人奢侈品消費市場也在2016年遇到反彈機遇。

奢侈品行業(yè)自然不會放過天時地利的增長機會。2016年，各家品牌與流量藝人、偶像明星的關(guān)系快速升溫，吳亦凡在一年內(nèi)拿下寶格麗和巴寶莉代言，楊洋也簽下了萬寶龍的代言。

巨大的流量也沒讓品牌失望。當(dāng)年的數(shù)據(jù)顯示，巴寶莉2016年第三財季銷售收入同比大漲25%，外媒甚至直接將其歸功于新代言人所擁有的社交媒體影響力。

嘗到甜頭的奢侈品業(yè)不再高冷，開始把橄欖枝拋給更多年輕的藝人和偶像。自此之后，奢侈品行業(yè)與流量明星的合作逐漸常態(tài)化。

登堂入室30年

往前推30年，奢侈品品牌一向給人留下的都是高冷的印象，加之彼時中國市場仍未進入國際視野，能拿下代言人的華裔明星面孔少之又少。廣告大片通常由超模擔(dān)綱，挑選明星代言人時，不僅條件苛刻，在合作之前還要經(jīng)過長時間的考察。

2001年，李玟成為香奈兒首位華裔代言人，卻遭遇眾多客戶“抗議”，認(rèn)為李玟形象艷麗性感，氣質(zhì)與香奈兒并不匹配。迫于壓力，李玟的“亞洲名人大使”身份僅合作一季就提前結(jié)束了。

上世紀(jì)90年代，奢侈品開始進入中國內(nèi)地市場。那時，只有在北京王府飯店這樣的五星級酒店才能見到奢侈品的身影。1992年，路易威登在中國內(nèi)地開設(shè)第一家門店，這甚至被認(rèn)為是一項冒險之舉。

當(dāng)年，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅為2027元。時任路易威登總裁兼首席執(zhí)行官賈世杰（Yves Carcelle）曾說：“1995年我們在南京路上開店時，人們還推著自行車?！?/p>

進入21世紀(jì)以來，伴隨著中國經(jīng)濟快速增長，消費潛力極大釋放。相比發(fā)達國家早已固定的奢侈品消費模式，發(fā)展中國家的消費模式近乎空白，仍處于奢侈品消費的市場教育階段。這也給奢侈品尋找新切入點、參與當(dāng)?shù)叵M模式的養(yǎng)成留下巨大想象空間。

各大奢侈品品牌蜂擁而至，期待能分得一杯羹。數(shù)據(jù)顯示，2000年中國奢侈品市場規(guī)模約為20億元，占比僅為全球的1%，經(jīng)過10年發(fā)展，市場規(guī)模擴大到1595億元，占比增加至10%。2004年，只有廣東、上海2個省市的奢侈品銷售點超過20個；到了2008年，有13個省市達到這一水平。

奢侈品行業(yè)在華快速擴張的背后，是一批年輕“新貴”的誕生。2002年福布斯中國富豪榜顯示，中國大陸有 32 萬個百萬富翁，他們中間沒有人是靠族產(chǎn)上榜的，這些白手起家的富翁的平均年齡是47歲，而歐美富豪們的平均年齡在59～62歲之間。

“亞洲經(jīng)濟的飛速發(fā)展，新貴階層應(yīng)運而生，錢賺得快花得也快，他們渴求用名牌標(biāo)明自身經(jīng)濟地位……亞洲新生代拋棄了父輩克勤克儉的生活方式，對奢侈品的態(tài)度也從溫和的喜愛走向狂躁的癡迷?！敝麪I銷與消費者研究專家拉哈·查哈在《名牌至上：亞洲奢侈品狂熱解密》一書中寫道。

拉哈·查哈還將名牌在亞洲傳播分為征服期、富裕期、炫耀期、適應(yīng)期、生活期5個階段，認(rèn)為這一時期的中國大陸地區(qū)正處于“炫耀期”，財富驚人、出手闊綽的中國新貴“爭先恐后地購買能顯示自己的經(jīng)濟實力與社會地位的名牌，并大張旗鼓地展示”。

此時，奢侈品品牌需要在中國建立有格調(diào)、有品位的市場認(rèn)知。與帶貨能力相比，早年間，品牌們更在乎的是代言人與品牌的調(diào)性是否相符、代言人的聲譽與影響力如何。不僅要看明星的名氣，還要看得過多少國際獎項、上過幾次一線雜志封面等。

2007年某月珠寶品類最理想代言人TOP10（圖源：中國市場與形象代言人研究）

2010年前后，憑借《十面埋伏》《藝伎回憶錄》等電影獲獎無數(shù)的章子怡，成為Emporio Armani廣告的首位中國女星；李冰冰拿下GUCCI古馳全球全線代言人合約，成為第一位擔(dān)任國際奢侈品品牌全球代言人的華人女星。

無論是“四旦雙冰”，還是郭富城、陳道明等實力派，不說享譽國際，也都是家喻戶曉、在娛樂圈有一定地位。

2007年某月手表品類最理想男代言人TOP10（圖源：中國市場與形象代言人研究）

分散的“雞蛋”

未來，奢侈品會回歸高冷，還是繼續(xù)下沉？這個答案不得而知，卻似乎又顯而易見。

按照拉哈·查哈的上述理論，如今中國的奢侈品消費大概已從炫耀期邁向適應(yīng)期，個別人群甚至已然進入生活期，購買奢侈品已經(jīng)成為一種生活方式。

換句話說，不管是從眾心理還是已然形成的習(xí)慣，奢侈品的受眾已經(jīng)從精英擴大到任何有支付能力的人群，購買奢侈品越來越成為日常消費的一部分。

如何在高凈值人群之外觸達更廣泛的客群，成為品牌要面對的一大命題。

在中國市場，奢侈品品牌正在向低線城市進發(fā)?！?021年奢侈品行業(yè)圖鑒報告》顯示，三線及以下城市奢侈品門店占比從2019年的38%增長至46%。

圖源：《2021年奢侈品行業(yè)圖鑒報告》

中國市場之外，奢侈品品牌開始尋找下一個增長引擎。今年春天，古馳選擇在韓國首爾景福宮舉辦2024早春系列大秀，迪奧則把秀場搬到印度孟買，無疑也有拓展新興市場的預(yù)期。

年輕化勢不可擋，奢侈品行業(yè)也只能順勢而為。在國外，以LVMH集團為代表的奢侈品行業(yè)正在積極擁抱街頭文化，選用帶有明星色彩的潮流設(shè)計師，還紛紛修改Logo、牽手平價品牌，共同目的都是想變得年輕起來。

在這樣的趨勢下，各家奢侈品品牌在選擇代言人時，必然不能排除對年輕粉絲具有巨大吸引力的新一代偶像明星們。

當(dāng)然，在奢侈品行業(yè)經(jīng)歷多次代言人“塌房”而造成公關(guān)危機后，也不得不想方設(shè)法分散風(fēng)險。

既想借助明星擴大影響力，又“不能把雞蛋都放在一個籃子里”，品牌們開始廣交朋友，除了代言人、大使、各支線代言人，還會使用品牌摯友、好友、繆斯、推介官等稱呼，避免與明星口碑綁定。

在國外，奢侈品品牌選擇與運動員建立合作關(guān)系是常事，比如費德勒、C羅、貝克漢姆等。隨著中國體育明星商業(yè)價值日益凸顯，奢侈品也開始與他們建立合作關(guān)系。比如，谷愛凌拿下蒂芙尼全球代言人，擊劍運動員孫一文、EDG電子競技俱樂部都是迪奧的“品牌好友”。

虛擬偶像則是更為大膽的選擇?！俺瑢憣崝?shù)字人”AYAYI先后與路易威登、紀(jì)梵希等品牌建立合作，普拉達在2021年宣布使用全新虛擬偶像代言人Candy。

不過，無論是10多年前所謂的“實力派”，還是運動員等其他領(lǐng)域的名人明星，并非都是毫無缺點的好好先生、完美小姐。但在如今的流量時代，藝人與“飯圈”的共生關(guān)系，使得流量偶像們比以往任何時候都更需要粉絲“上供”的真金白銀，而一旦失去粉絲的支持，他們也會迅速消失在各家品牌方的合作名單中。

能像愛馬仕一樣堅持不邀請任何明星作為代言人的品牌畢竟是少數(shù)。可以預(yù)見的是，未來依然會有各種“新星”冉冉升起，奢侈品品牌也不會放棄使用流量明星代言來打入年輕消費群體的營銷策略。但近兩年的“翻車”經(jīng)歷至少對奢侈品品牌來說是一種敲打，盲從于流量，最終也可能會被流量所噬。

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