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文 | 文娛價(jià)值官，作者 | 劉娜娜，編輯 | 美圻

第一次參加618的小紅書(shū)，雖然不是電商“小白”，卻屬于“618“新手”。在淘寶、京東、抖音、快手等平臺(tái)的駕輕就熟的套路里，入局直播最晚的小紅書(shū)，直面“迎戰(zhàn)”的壓力顯然不輕松。

(相關(guān)資料圖)

而董潔和章小蕙這些有故事的女明星們，在小紅書(shū)的推動(dòng)下正在嘗試另一種帶貨風(fēng)格。她們除了豐富的人生閱歷和故事，究竟能為小紅書(shū)帶來(lái)多少商業(yè)價(jià)值，多大增量空間，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

小紅書(shū)“參戰(zhàn)”，為618錦上添花

5月，小紅書(shū)在上海舉辦了618買(mǎi)買(mǎi)節(jié)預(yù)售啟動(dòng)會(huì)，并宣布平臺(tái)將通過(guò)達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個(gè)交易場(chǎng)域，全域參與618。對(duì)于618新手小紅書(shū)而言，這場(chǎng)不得不加入的“電商混戰(zhàn)”，顯然并不輕松。

同樣是5月，李佳琦聯(lián)合淘寶直播和近1000家品牌開(kāi)啟618征途。而交個(gè)朋友直播間則宣布入駐京東，羅永浩將在5月31日“坐鎮(zhèn)”京東直播間，助力京東618。

5月25日，抖音電商開(kāi)啟618預(yù)售。百度推出的數(shù)字人直播平臺(tái)“曦靈”，旗下數(shù)字人家族入駐快手直播。各大電商平臺(tái)還紛紛推出補(bǔ)貼、尾款支付可疊加滿(mǎn)減、消費(fèi)券等多種優(yōu)惠方案，同時(shí)為中小商家提供專(zhuān)屬的流量扶持、傭金減免和專(zhuān)場(chǎng)直播等支持措施。

首次參與618，小紅書(shū)為了激勵(lì)商家，在618期間為店鋪直播提供了兩類(lèi)方案。

曾擔(dān)任主持人的楊光在小紅書(shū)很受歡迎

文娛價(jià)值官獲悉，618期間在商家在筆記關(guān)聯(lián)活動(dòng)相關(guān)的商品，發(fā)布商品筆記，會(huì)獲得小紅書(shū)首頁(yè)流量?jī)A斜，單篇商品筆記最高可獲得20萬(wàn)曝光激勵(lì)。對(duì)優(yōu)質(zhì)筆記，單個(gè)商家活動(dòng)期間最高可以享受投流200萬(wàn)的曝光。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，小紅書(shū)為各個(gè)交易場(chǎng)域，提供多種扶持措施，其中全域流量曝光扶持達(dá)50億。

小紅書(shū)每天都有官方主推的直播活動(dòng)

而對(duì)于用戶(hù)側(cè)的激勵(lì)，小紅書(shū)和傳統(tǒng)淘寶、京東的玩法一樣，膨脹紅包+跨店滿(mǎn)減，文娛價(jià)值官在小紅書(shū)推薦頁(yè)發(fā)現(xiàn)，618標(biāo)識(shí)的筆記推薦活躍度較高，而臨近活動(dòng)的筆記多與賣(mài)貨、直播帶貨為主，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)筆記卻大幅減少，內(nèi)容體驗(yàn)較以往有所下降。

直播改變小紅書(shū)的種草“本命”？

5月22日，作為618“熱身直播”的章小蕙直播首秀，出圈了。

據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)名為“玫瑰櫥窗”的直播有100萬(wàn)人次觀看，銷(xiāo)售額為5000萬(wàn)+，對(duì)初次直播帶貨的章小蕙而言，這樣的成績(jī)的確可觀。直播中以章小蕙自己愛(ài)用品推薦為“噱頭”，銷(xiāo)售了包括護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、美容儀等品類(lèi)。據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，此次直播中有57個(gè)銷(xiāo)售鏈接，主播尚未進(jìn)行介紹就已經(jīng)售罄。

自上次董潔6小時(shí)帶貨2400w+紀(jì)錄之后，小紅書(shū)的第二位現(xiàn)象級(jí)主播章小蕙首播即登上平臺(tái)帶貨榜一的寶座。當(dāng)天18點(diǎn)51分，也就是章小蕙開(kāi)播不到1個(gè)小時(shí)，其直播間熱力值就已達(dá)到5.4億，遠(yuǎn)超帶貨榜第二名175萬(wàn)熱力值，而用戶(hù)和粉絲也感覺(jué)章小蕙的氣質(zhì)更符合小紅書(shū)營(yíng)造的“都市麗人”風(fēng)格。

以“種草”為使命而誕生的小紅書(shū)，過(guò)去承擔(dān)的角色更多是淘寶等電商平臺(tái)的引流工具。用戶(hù)在小紅書(shū)種草，再去電商平臺(tái)下單。小紅書(shū)雖然嘗試過(guò)引入第三方商家、切斷淘寶外鏈、實(shí)行號(hào)店一體的措施，但收效甚微。文娛價(jià)值官的感受是，小紅書(shū)對(duì)商業(yè)化的擁抱并不熱烈，不想因?yàn)檫^(guò)度商業(yè)化而影響社區(qū)的品質(zhì)。

早在2019年，小紅書(shū)就進(jìn)行過(guò)直播內(nèi)測(cè)。直到2020年初，小紅書(shū)的直播正式上線，對(duì)比2016年就已經(jīng)布局直播的淘寶，小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)整整晚了四年。和迅速崛起的直播帶貨頭部平臺(tái)抖音和快手比，小紅書(shū)毫無(wú)存在感可言。第三方數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音直播電商的GMV突破5000億元，而小紅書(shū)電商GMV僅為70億元，小紅書(shū)的GMV只有抖音的1.4%。

從“種草”到“既種草、也拔草”，小紅書(shū)通過(guò)直播帶貨，高調(diào)釋出自己的電商屬性，以更加積極姿態(tài)的擁抱商業(yè)化。然而，毫無(wú)章法營(yíng)銷(xiāo)可言的直播，僅憑流量扶持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2022年，小紅書(shū)的月活只有2.6億，而抖音的月活高達(dá)7.6億，兩個(gè)平臺(tái)是云泥之別。

小紅書(shū)的交易誕生于社區(qū)內(nèi)容，在交易場(chǎng)景不斷裂變之下，尤其在加碼直播帶貨后，達(dá)人直播和店鋪的活躍度大大提升。2023年，小紅書(shū)針對(duì)用戶(hù)特點(diǎn)，孵化出董潔、章小蕙、張靜初、董璇等帶貨達(dá)人，這些達(dá)人通過(guò)筆記和出圈話(huà)題引發(fā)用戶(hù)“圍觀”。同時(shí)，平臺(tái)還打造出愛(ài)臭美的狗甜兒、瓦瓦妮莎、肉雯、一顆KK等頭部博主，為用戶(hù)提供多元風(fēng)格的借鑒，達(dá)人和主播頻繁開(kāi)播，反復(fù)激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)欲。

過(guò)去一年，直播已經(jīng)成為小紅書(shū)高速增長(zhǎng)的場(chǎng)域。根據(jù)小紅書(shū)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月與2022年同期相比，小紅書(shū)店鋪直播月開(kāi)播數(shù)同比增長(zhǎng)290%，月直播購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)了220%。種下的種子，終于從發(fā)芽到開(kāi)花了。

小紅書(shū)獨(dú)愛(ài)，有故事的“女同學(xué)”？

如果不是小紅書(shū)，很多80、90、00后的“小紅薯”（小紅書(shū)粉絲的昵稱(chēng)）并不知道“章小蕙”這個(gè)名字，但她的確是一代人的集體記憶。

63年出生的章小蕙，是香港曾經(jīng)的傳奇女星。雖然演技一般，但是因?yàn)榧藿o鐘鎮(zhèn)濤，熱衷消費(fèi)奢侈品，而在香港家喻戶(hù)曉。而章小蕙被賦予的標(biāo)簽，似乎都很負(fù)面：香港第一敗家女，買(mǎi)到丈夫破產(chǎn)；離婚負(fù)債2.5億債務(wù)，做脫星拍三級(jí)片。導(dǎo)演楊凡曾這樣評(píng)論她：“她很傳奇，最好最壞的事情都發(fā)生在她身上，最高最低的她都經(jīng)歷過(guò)，很有看頭也很好玩。她是香港的傳奇，你可以不喜歡她，但你不能否認(rèn)，她是一個(gè)傳奇?！?/strong>

香港媒體對(duì)章小蕙的報(bào)道

回看章小蕙的人生經(jīng)歷，關(guān)鍵詞幾乎都與消費(fèi)和生活方式相關(guān)，而她一路過(guò)的也是真正“人間富貴花”的生活。為了還錢(qián)和消費(fèi)，章小蕙開(kāi)始用工作的方式提升收入，但她的消息在娛樂(lè)圈逐漸消失。

章小蕙第一次在小紅書(shū)發(fā)筆記，是2020年12月1日，第一篇內(nèi)容很簡(jiǎn)單，是關(guān)于高光使用技巧的短視頻，還有簡(jiǎn)單的一句“小紅書(shū)，我來(lái)了。”當(dāng)時(shí)還沒(méi)有太多粉絲關(guān)注她。2022年1月開(kāi)始，章小蕙的內(nèi)容有了專(zhuān)業(yè)質(zhì)感，筆記圍繞“個(gè)人愛(ài)用推薦”進(jìn)行拍攝，她的分享風(fēng)格直接、務(wù)實(shí)，容易給粉絲帶來(lái)購(gòu)物啟發(fā)。2022年開(kāi)始，章小蕙的流量從四位數(shù)飆升到五位數(shù)，她的“玫瑰盒子”在一部分粉絲里有了品牌認(rèn)知度。

今年5月，章小蕙的直播首秀刷新了小紅書(shū)此前董潔創(chuàng)下的紀(jì)錄，對(duì)此，文娛價(jià)值官并不意外。首先，章小蕙的“人間富貴花”人設(shè)吸引到有購(gòu)買(mǎi)力的中高消費(fèi)群體，比如：她直播的貨品單價(jià)偏高，但銷(xiāo)量也很客觀，這是粉絲消費(fèi)力的體現(xiàn)。此外，小紅書(shū)內(nèi)部人士透露，“章小蕙也是小紅書(shū)重點(diǎn)扶持的紅人”，因此流量的不斷加持，為她的直播錦上添花。還有一個(gè)重要因素，章小蕙在小紅書(shū)里有自己的個(gè)人IP，還有其創(chuàng)業(yè)的“玫瑰是玫瑰”店鋪IP，兩者相互導(dǎo)流，更充分的進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，也是章小蕙與董潔等明星最大的差異化優(yōu)勢(shì)。

除了章小蕙，小紅書(shū)主推的還有董潔、張靜初、董璇等明星，文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，她們都是在娛樂(lè)圈或時(shí)尚圈沉淀多年，經(jīng)歷過(guò)人生或事業(yè)大起大落，在感情生活中不乏故事的“女同學(xué)”。那么，小紅書(shū)為什么更偏愛(ài)這些人生閱歷更豐富的明星呢？

不難看出，這些女明星因?yàn)檩x煌過(guò)、失去過(guò)、經(jīng)歷過(guò)，所以對(duì)生活的本質(zhì)看得更透徹，輸出的生活哲學(xué)、生活方式，更容易引發(fā)成熟女性的共鳴，從而引發(fā)與粉絲的互動(dòng)。而小紅書(shū)一直以來(lái)的用戶(hù)特點(diǎn)就是“具有一定消費(fèi)能力的女性”，“人均愛(ài)馬仕”“人均庫(kù)里南”是網(wǎng)友對(duì)小紅書(shū)達(dá)人的調(diào)侃。《2022年千瓜活躍用戶(hù)畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）》中，曾對(duì)小紅書(shū)總結(jié)出平臺(tái)用戶(hù)六大人群標(biāo)簽：Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽。不難看出，這些標(biāo)簽下的群體都有一定的消費(fèi)實(shí)力。

董潔、章小蕙這些明星，主打情懷和氛圍感，雖然她們的商業(yè)屬性并不純粹，但是愿意留在這里消費(fèi)的粉絲表示，她們的直播間里沒(méi)有嘶吼和低價(jià)競(jìng)賣(mài)，安安靜靜地看氣質(zhì)美女為自己分析商品，即使不買(mǎi)也是一種享受。畢竟，積極推進(jìn)直播已經(jīng)表達(dá)了平臺(tái)對(duì)商業(yè)化的需求，直播能為小紅書(shū)帶來(lái)多少增量，618后，我們將得到答案。