健康是近年最重要的消費(fèi)命題之一。

需求側(cè)來(lái)看，“十四五”國(guó)民健康規(guī)劃明確指出將持續(xù)推動(dòng)從疾病治療向健康管理轉(zhuǎn)變，把“預(yù)防”擺在更突出的位置；同時(shí)，隨著社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的節(jié)奏逐漸加快，社媒討論中“熬夜”、“養(yǎng)生”等話題不絕于耳，人們將視線轉(zhuǎn)移到自我身上，預(yù)防與保養(yǎng)逐漸日常化。供給側(cè)來(lái)看，各行企業(yè)憑借自身賽道優(yōu)勢(shì)，持續(xù)布局大健康市場(chǎng)，織造起一張廣闊而精密的健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

需求側(cè)和供給側(cè)共同推動(dòng)了整個(gè)健康生態(tài)向新秩序演進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)17.4萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2030年達(dá)到29.1萬(wàn)億。

作為消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期研究者，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）于9月發(fā)起第二屆「你好·健康 | 2023新健康消費(fèi)創(chuàng)想計(jì)劃」，聚焦當(dāng)代消費(fèi)者的健康生活新主張，明晰健康市場(chǎng)的未來(lái)方向。

項(xiàng)目期間，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）重磅發(fā)布《2023新健康消費(fèi)創(chuàng)新洞察報(bào)告》深度解析健康消費(fèi)趨勢(shì)；基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)和“千人票選”，特別評(píng)選「2023新健康消費(fèi)創(chuàng)新榜單」；聯(lián)動(dòng)薄荷健康打造“健康星人”互動(dòng)測(cè)試，與廣大用戶(hù)趣味互動(dòng)；錨定餐桌、居家等場(chǎng)景輸出系列觀察文章；首次啟動(dòng)「健康發(fā)起人」計(jì)劃，邀請(qǐng)來(lái)自七大行業(yè)的11位先鋒代表，共同寫(xiě)下2024年健康消費(fèi)真言。

在這些成果的背后，一幅健康消費(fèi)的未來(lái)圖景也逐漸清晰。

健康消費(fèi)進(jìn)入 “精養(yǎng)時(shí)代”

持續(xù)滲透六大場(chǎng)景

日前，第四屆長(zhǎng)三角國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)于11月16日在國(guó)家會(huì)展中心開(kāi)幕，多項(xiàng)精彩論壇及活動(dòng)先后展開(kāi)。11月18日，在 “創(chuàng)新融合：文化＋醫(yī)療大健康產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇”文化+醫(yī)療創(chuàng)新峰會(huì)上，應(yīng)帆科技副總裁、CBNData首席運(yùn)營(yíng)官姚貝貝于現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布并解讀了《2023中國(guó)健康生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》。《報(bào)告》立足于大健康產(chǎn)業(yè)的全景研究之上，結(jié)合消費(fèi)大數(shù)據(jù)及調(diào)研數(shù)據(jù)，從六大場(chǎng)景深度剖析了未來(lái)健康消費(fèi)生態(tài)的潛在機(jī)遇，為品牌提供趨勢(shì)參考。

《報(bào)告》顯示，一日三餐是最重要的健康賽點(diǎn)之一，食品的消費(fèi)鏈路變得愈加豐富；個(gè)護(hù)領(lǐng)域，人們?cè)诰?xì)化的路上一去不返，開(kāi)始了從頭皮、牙齒到肌膚的“精耕細(xì)作”式養(yǎng)護(hù)，所涉及的洗護(hù)品類(lèi)也在進(jìn)一步延展；居家健康方面，消費(fèi)者對(duì)呼吸、飲水等問(wèn)題提出更高要求，家用空氣凈化器、消毒凈水機(jī)等產(chǎn)品的規(guī)模增速相當(dāng)可觀；在睡眠問(wèn)題的困擾下，智能泡腳桶、褪黑素、智能音箱等產(chǎn)品受到失眠人群不同程度的關(guān)注……

除了《報(bào)告》以外，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）也基于健康消費(fèi)全景，以及餐桌、居家、預(yù)防等場(chǎng)景輸出了一系列文章，經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)健康場(chǎng)景中，消費(fèi)者的健康方案不僅限于特定產(chǎn)品，也滲透進(jìn)身心健康的全過(guò)程。諸多品牌乘著健康之風(fēng)，迎來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇，在企業(yè)迭代之路上找到新的用戶(hù)觸點(diǎn)。

2023新健康消費(fèi)創(chuàng)新榜

行業(yè)先鋒各顯“神通”

過(guò)去一年，很多品牌以技術(shù)研發(fā)、細(xì)分場(chǎng)景等要素為抓手，為消費(fèi)者提供不同的健康解決方案，打造出行業(yè)創(chuàng)新樣本，不斷塑造著健康消費(fèi)的新格局。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)動(dòng)旗下全媒體矩陣，發(fā)起“千人票選”活動(dòng)，同時(shí)基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)評(píng)選出「2023新健康消費(fèi)創(chuàng)新榜」，從功能/配方創(chuàng)新、場(chǎng)景開(kāi)拓、用戶(hù)體驗(yàn)、行業(yè)貢獻(xiàn)四大維度遴選出健康消費(fèi)領(lǐng)域標(biāo)桿型及先鋒品牌，用數(shù)據(jù)見(jiàn)證健康消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和創(chuàng)新力量。

這些創(chuàng)新主體從產(chǎn)品功能到場(chǎng)景開(kāi)拓、用戶(hù)體驗(yàn)上各有千秋。如「2023新健康消費(fèi)創(chuàng)新榜年度功能創(chuàng)新獎(jiǎng)」中，上海藥皂不斷守正創(chuàng)新，其新推出的硫磺氨基酸泡泡液體香皂，基于消費(fèi)者洗護(hù)訴求的全方位升級(jí)，通過(guò)按壓起泡讓洗護(hù)體感更加溫和精致，成分上以膠態(tài)硫和氨基酸為組合，在保證100%滅螨率、99.9%抑菌率的同時(shí)，對(duì)皮膚屏障更加友好；休閑零食賽道也捕捉到創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)，百草味去年推出的“本味甄果”堅(jiān)果系列，除了原材料精選自世界優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)以外，調(diào)料上也進(jìn)行精簡(jiǎn)，以原味或海鹽等基礎(chǔ)調(diào)味，還原堅(jiān)果本味。

互動(dòng)健康局中人

共話行業(yè)新解法

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）在這兩個(gè)月也互動(dòng)了諸多健康消費(fèi)局中人。

11月，CBNData聯(lián)合薄荷健康打造“健康星人”小測(cè)試、趣味打卡活動(dòng)，激活健康垂類(lèi)人群，共同打造C端影響力。

同時(shí)，特別啟動(dòng)「健康發(fā)起人」計(jì)劃（上篇、下篇），邀請(qǐng)來(lái)自七大行業(yè)的11位先鋒代表?yè)?dān)任健康發(fā)起人，共話行業(yè)新解法。

在與健康消費(fèi)局中人的對(duì)談中，我們看到了對(duì)健康生活的不同理解，雖然健康生活的表現(xiàn)方式各異，但健康底色似乎總是相似。多位健康發(fā)起人不約而同地認(rèn)為“平衡感”和“可持續(xù)”十分重要，社會(huì)與自然、生活與工作、身體與心靈等各方面的平衡關(guān)系是健康生活的必備要素，健康也不是“只努力堅(jiān)持一段時(shí)間”的突擊行為，而是可以長(zhǎng)期進(jìn)行的生活狀態(tài)。

此外，在行業(yè)領(lǐng)袖的生活體悟和市場(chǎng)觀察里，我們也看到了一些共性的、可以被參考的趨勢(shì)，以及品牌/行業(yè)的新解法。

一方面，消費(fèi)者會(huì)更嚴(yán)格也更務(wù)實(shí)地權(quán)衡健康消費(fèi)抉擇，平衡品質(zhì)和成本。消費(fèi)升級(jí)不一定是價(jià)格的升高，而是從個(gè)體需求出發(fā)，解決具體的問(wèn)題，提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。從品牌/平臺(tái)高管視角來(lái)看，品牌需要更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，在性能和材料選擇上下功夫，材質(zhì)耐用、設(shè)計(jì)經(jīng)典的產(chǎn)品才能長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)。

另一方面，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，消費(fèi)者在科學(xué)理性的觀念下持續(xù)進(jìn)化，嚴(yán)格審視品牌的專(zhuān)業(yè)度。這要求品牌在產(chǎn)品打磨階段引入更多科學(xué)參考標(biāo)準(zhǔn)和研發(fā)制造能力，同時(shí)傳遞更專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容和知識(shí)，積極主動(dòng)地占領(lǐng)消費(fèi)者心智。采訪中，不少行業(yè)高管也表示，品牌需要用“科學(xué)”“專(zhuān)業(yè)”“硬實(shí)力”帶給消費(fèi)者更多的“安全感”。

從行業(yè)整體來(lái)看，更完整的健康營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)正在形成，圍繞消費(fèi)者為中心，平臺(tái)、品牌、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)人士、媒體、院端等不同角色聯(lián)系會(huì)越來(lái)越緊密，政策不斷規(guī)范，生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)也會(huì)越來(lái)越有序。

大健康時(shí)代剛剛揭幕，希望品牌們都能講出屬于自己的健康故事，為消費(fèi)者創(chuàng)造美好生活價(jià)值。

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