京喜拼拼升級為京東拼拼

劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，要卷土重來了。

這兩天，京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”發(fā)布了品牌升級公告。公告稱，自7月27日起，京喜拼拼將正式更名為京東拼拼。

(相關(guān)資料圖)

具體來說，品牌升級之后，京喜拼拼小程序圖標(biāo)、名稱、logo等將逐步更新為“京東拼拼”，小程序原有功能將被保留。

面對這次升級，平臺表示，未來將用更加嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，在商品、履約、運(yùn)營服務(wù)等各方面也會進(jìn)行迭代升級。

值得注意的是，除了進(jìn)行品牌升級，京東開始為社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)招兵買馬。

我們在招聘網(wǎng)站上看到，京東已經(jīng)開始在包括合肥在內(nèi)的二、三線城市開始招聘BD、產(chǎn)品經(jīng)理等相關(guān)人才。

比如京喜拼拼團(tuán)長端產(chǎn)品經(jīng)理崗位職責(zé)就包括：負(fù)責(zé)京喜拼拼團(tuán)長端產(chǎn)品工作，依據(jù)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)流程及零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，打造以深刻洞察社區(qū)用戶需求為核心的團(tuán)長數(shù)智化產(chǎn)品能力;探尋B2B2C業(yè)務(wù)模式，整合品牌商、B端團(tuán)長、C端消費(fèi)者等多方資源，形成合理的商業(yè)閉環(huán)……

同時(shí)，在6月底，京東已經(jīng)將新的組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，升級后的京東拼拼應(yīng)該會歸屬于京東新成立的創(chuàng)新零售部。

簡單總結(jié)一下，品牌升級+招兵買馬+架構(gòu)調(diào)整，劉強(qiáng)東重啟社區(qū)團(tuán)購的信號越發(fā)明顯。

但實(shí)際上，過往京東在社區(qū)團(tuán)購這個賽道發(fā)展的并不好。

去年，京東的“京喜事業(yè)群”迎來大規(guī)模調(diào)整。業(yè)務(wù)線幾乎完全拆散，一部分直接裁撤，還有一部分并入零售業(yè)務(wù)。

曾經(jīng)被寄予厚望的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”，在兩年時(shí)間里接連撤城，如今只剩下北京跟河北廊坊繼續(xù)運(yùn)營。

主打社交電商的“京喜”主站，也愈發(fā)顯得邊緣化，外界普遍將之視為“放養(yǎng)”狀態(tài)。

據(jù)中信證券測算，僅2021年下半年，京喜拼拼及社區(qū)電商業(yè)務(wù)的虧損總額就達(dá)到了35億元左右。

目前，劉強(qiáng)東已經(jīng)回歸大半年的時(shí)間了，京東在低價(jià)電商和下沉市場中打得一片火熱。

至于卷土重來的京東社區(qū)團(tuán)購能否扭轉(zhuǎn)敗局，一切還未可知。

劉強(qiáng)東重啟社區(qū)團(tuán)購

為什么京東會在這時(shí)重啟社區(qū)團(tuán)購?

其實(shí)原因我們都比較清楚，從2022年末，劉強(qiáng)東再次強(qiáng)調(diào)京東的“低價(jià)”特征后，平臺的多項(xiàng)動作，都瞄準(zhǔn)了下沉市場的增量。

京東社區(qū)團(tuán)購，也是如此。

2020年京東成立京喜事業(yè)群，涵蓋京喜電商 APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜達(dá)等具體的線下業(yè)務(wù)內(nèi)容，當(dāng)時(shí)計(jì)劃利用京東的供應(yīng)鏈、物流和技術(shù)能力服務(wù)下沉市場。

2021年元旦，由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)的京喜拼拼正式上線。

巨額補(bǔ)貼成為了京喜拼拼的重要擴(kuò)張手段，據(jù)報(bào)道，劉強(qiáng)東曾拿出 2000 萬元獎勵搶占任意一個地區(qū)市場份額第一的團(tuán)隊(duì)。

遺憾的是，社區(qū)團(tuán)購賽道競爭遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜，京東的入局也比較晚，最終高昂的虧損，讓京東及時(shí)放棄了這項(xiàng)新業(yè)務(wù)。

在低價(jià)成為京東零售各項(xiàng)業(yè)務(wù)的核心方向之際，社區(qū)團(tuán)購所處的下沉用戶市場，絕對不能缺席。

就像劉強(qiáng)東說的那樣，“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器!”

京東拼拼的品牌升級，也是為了進(jìn)一步豐富低價(jià)供給，挽回低價(jià)心智。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，國內(nèi)下沉市場的月活躍用戶達(dá)到6.92億，在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中占比58.4%。

今年3月，京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)為下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。其中，“下沉市場”被放在了首位。

當(dāng)然，除了爭奪低價(jià)和下沉用戶的核心目標(biāo)之外，京東還為京喜拼拼的回歸，準(zhǔn)備了不少武器。

在組織結(jié)構(gòu)上。京東集團(tuán)新成立了創(chuàng)新零售部，將整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，這一業(yè)務(wù)將深入零售線下業(yè)務(wù)布局，探索創(chuàng)新模式。

而在帶隊(duì)大將方面，劉強(qiáng)東這次沒有親自上陣，而是找到了之前的京東老人閆小兵。

回顧下閆小兵的履歷，他在線上、線下融合的創(chuàng)新零售，以及低價(jià)競爭體系方面，都做出過不小的成績。

2012年8月15日前夕，劉強(qiáng)東發(fā)微博表示，未來三年內(nèi)，京東大家電產(chǎn)品零利潤，同時(shí)會保證比國美、蘇寧便宜10%以上，這也成為了中國電商史上著名的“815價(jià)格戰(zhàn)”。

在這場價(jià)格戰(zhàn)中，京東家電單挑蘇寧成功，一舉奠定了京東在3C零售領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位，閆小兵就是當(dāng)時(shí)京東家電事業(yè)部總經(jīng)理。

同時(shí)，在他負(fù)責(zé)京東家電期間，京東收購了區(qū)域連鎖五星電器，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場打造了京東家電專賣店體系，并在重慶等一二線城市布局了多個京東超級體驗(yàn)店，致力在線下再造一個京東家電。

從帶隊(duì)主將來看，京東這次頗具信心。

值得注意的是，和京喜拼拼同處一個部門的七鮮業(yè)務(wù)，已經(jīng)出現(xiàn)突破。

6月底，京東已經(jīng)在北京投入運(yùn)營兩個自營前置倉，探索以自營電商模式布局前置倉業(yè)務(wù)，在履約模式上則采取“電商流量+自營模式+電商物流配送”方式。

在自營電商領(lǐng)域積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，結(jié)合前置倉+專屬騎手帶來的配送效率優(yōu)勢，開始給消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)和體驗(yàn)。

京東在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域還有一張底牌不能忽視。

2020年12月11日，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，將以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。通過投資興盛優(yōu)選，雙方將在數(shù)據(jù)、技術(shù)、倉儲和短鏈物流等領(lǐng)域開展緊密合作，更好的扎根于下沉市場，服務(wù)農(nóng)村、振興地方經(jīng)濟(jì)。

目前的興盛優(yōu)選，雖然已退出諸多省區(qū)，但在華中地區(qū)，尤其在湖南大本營，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

綜合來看，在京東內(nèi)部布局層面，這一次京東拼拼在戰(zhàn)略方向、組織架構(gòu)、帶隊(duì)先鋒等方面，展現(xiàn)出了優(yōu)勢。

但不可否認(rèn)的是，在京東的雄心之外，社區(qū)團(tuán)購的市場份額，基本上被多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選搶占了。

京東要服務(wù)多層次消費(fèi)者

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜均設(shè)定了2500億元的交易額目標(biāo)，最終多多買菜完成了約 1800 億元交易額，美團(tuán)優(yōu)選完成了約一半的目標(biāo)。

從單量來看，2022年中多多買菜日均單量約 3500 萬件;美團(tuán)優(yōu)選日均單量約 3200 萬件。

其中，多多買菜目前的經(jīng)營虧損率已縮窄到個位數(shù)百分比，預(yù)計(jì)2023-24年間有望實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡。

兩個巨頭在持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購的行業(yè)競爭也逐漸趨于穩(wěn)定。

作為對比，2021年Q4,京喜拼拼的日單量在800萬左右?？梢娺@次京東拼拼的重啟，面臨的市場競爭壓力有多大。

除了最直接的外部的競爭壓力之外，在京東內(nèi)部，還面臨著一個戰(zhàn)略平衡的問題。

目前京東的主要方向是做低價(jià)、做下沉，與拼多多爭搶用戶心智和行業(yè)流量。

同時(shí)，我們也能看到在中高端市場和更注重服務(wù)的用戶中，京東把“快”做到極致，實(shí)現(xiàn)利潤的持續(xù)上漲。

所以，在京東內(nèi)部，在行業(yè)里關(guān)于京東做低價(jià)的戰(zhàn)略，一直爭論不休。

最典型的例子就是京東物流，究竟是做低價(jià)還是持續(xù)做優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還是兩者都要?

劉強(qiáng)東在去年內(nèi)部會議中的反思，或許可以給我們一個答案。

他指出“京東應(yīng)服務(wù)多層次消費(fèi)者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。”

簡單來說，京東全都想要，既要滿足價(jià)格敏感用戶，也想留住高凈值人群。

一直以來，京東都是一家擅長打硬仗的公司。

但顯然，相較于過去的“低價(jià)戰(zhàn)”，如何做好不同層次之間用戶的區(qū)隔，服務(wù)“多層次的消費(fèi)者”，這個問題明顯更為復(fù)雜。

整體來看，京東的低價(jià)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，仍處于探索期。

百億補(bǔ)貼、第三方商家平權(quán)、物流系統(tǒng)的開放，乃至此次京東拼拼的上線，都是在找回低價(jià)方面的優(yōu)勢。

而低價(jià)是一種系統(tǒng)化的綜合能力，其根基在于供應(yīng)鏈，低價(jià)表象的背后，是立足于供應(yīng)鏈更低的運(yùn)營成本和更高的運(yùn)營效率。

這種系統(tǒng)化的能力，也必然要求平臺從整體和全局出發(fā)，對零售中的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，各項(xiàng)服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。

根據(jù)此前的京東官方介紹，京喜聚焦的是7億下沉用戶需求，商品主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)。

此次京東拼拼回到臺前，能不能改變行業(yè)格局，我們很難預(yù)判，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)一定會化作一條鯰魚，將沉寂已久的社區(qū)團(tuán)購市場，攪動一番。

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