社會(huì)學(xué)者費(fèi)孝通，曾在其80壽辰聚會(huì)上，意味深長地講了一句16字箴言:“各美其美，美人之美；美美與共，天下大同。”

回到現(xiàn)實(shí)，我們正在經(jīng)歷中國電商行業(yè)的第13個(gè)雙11。今年，天貓沒有簡單強(qiáng)調(diào)數(shù)字上的驚喜，而是將“美好生活共同向往”作為核心主題，意在表達(dá)與社會(huì)、行業(yè)、消費(fèi)者共同向往美好生活的愿望主張，傳遞天貓雙11致力于為大家實(shí)現(xiàn)美好生活的品牌心智。

11月1日，天貓發(fā)布《我們普通的一天》主題片，在視頻中，零點(diǎn)的時(shí)針剛剛擺動(dòng)，杭州的工廠就開動(dòng)起來；在5:30的重慶街頭，快遞小哥也開始了一天的忙碌；而8:13的長沙，一個(gè)男生剛剛起床，他為寵物下單的快遞，已經(jīng)到了門口...整個(gè)過程，如同接力賽一樣緊湊而充滿活力。看似毫無關(guān)聯(lián)的人物和角色，也因?yàn)橐粋€(gè)雙11，完全串聯(lián)在了一起。

正是這種生活在同一片天空下的集體記憶，才使得人們對(duì)美好生活的想象，產(chǎn)生了高度一致的精神內(nèi)核。

1、天貓雙11，鏈接更多人的24小時(shí)

雙11，對(duì)于消費(fèi)者意味著什么？無疑是一場狂歡盛宴。

在《我們普通的一天》主題片中，天貓向我們展示了普通消費(fèi)者是如何在這里盡享雙11的便利、驚喜和新奇。

當(dāng)用戶按下訂單按鈕的那一刻，即便是零點(diǎn)指針剛剛劃過，全國各地的工廠，就開始了新一天的生產(chǎn)發(fā)貨工作，而凌晨五點(diǎn)半的重慶，拿到接力棒的快遞小哥，則是緊鑼密鼓而又有序規(guī)整地將快遞，裝盒輸送。

用戶直觀地看到了服務(wù)者每天的工作狀態(tài)，這種真實(shí)感和親近感，不必煽情，也能帶給人們無言的感動(dòng)。消費(fèi)者得到的即時(shí)反饋，自然是信任和安心。

“到了，這么快”，可以說是每個(gè)雙11消費(fèi)者的心聲了。

結(jié)尾一對(duì)情侶，置辦出完整的家居必需品。“我們終于有家了”，這既是消費(fèi)者享受網(wǎng)購便利和天貓商品豐富性的直白感嘆，也能看出天貓?jiān)噲D通過雙11主題片，將平臺(tái)為大眾帶來美好生活的心智植入到消費(fèi)者心中。

整個(gè)短片摒棄了刻意的炫技和夸張的表達(dá)，數(shù)十個(gè)無縫銜接的普通轉(zhuǎn)場畫面，背后暗藏著數(shù)億天貓消費(fèi)者和生產(chǎn)服務(wù)者真實(shí)的生活、工作寫照。不僅在網(wǎng)絡(luò)上成功引起了無數(shù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的價(jià)值共鳴，在朋友圈、微博形成了全網(wǎng)刷屏的聲勢，還被中國日?qǐng)?bào)、中國青年網(wǎng)等數(shù)十家主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)。也讓人們對(duì)未來更加智能化、綠色化的美好生活的普及，充滿了萬千期待與向往。

擁抱新生活，安享每一天，這是畫面中消費(fèi)者通過天貓服務(wù)獲得的反饋，實(shí)際上也是對(duì)每一位消費(fèi)者的承諾。這意味著，天貓?jiān)谧非笊虡I(yè)價(jià)值之外，同樣注重呼應(yīng)用戶情感價(jià)值的表達(dá)和向往。而主題片中被直觀復(fù)刻的美好場景，無疑更容易觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，從而成為解鎖消費(fèi)者心理認(rèn)同的核心密碼。

2、一支天貓雙11主題片，描摹電商經(jīng)濟(jì)大潮

電商經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。它以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的商業(yè)規(guī)模和線上協(xié)同效率，助力中國經(jīng)濟(jì)在更大場景和更高速率上的消費(fèi)增長，也由此孕育著各行各業(yè)的“美好希望”。

其中，身處供給一線的生產(chǎn)者們，無疑是極為忙碌的一批人。借助鏡頭轉(zhuǎn)換，我們可以看到工廠馬不停蹄地生產(chǎn)開動(dòng)，物流及時(shí)有力的配送支持，到捕魚者、牧羊者的加倍投入。我們也可以看到，借助天貓平臺(tái)的訂單系統(tǒng)和龐大的消費(fèi)者群體，工廠訂單的實(shí)時(shí)性數(shù)據(jù)反饋和大批量的定制化生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)。隨著中國智能制造的發(fā)展，犀牛工廠實(shí)現(xiàn)了按需定制，100件起訂，從下單到消費(fèi)者穿身上快至7天。

通過視角轉(zhuǎn)換，天貓用9個(gè)故事串起了雙11當(dāng)天全鏈路動(dòng)態(tài)，從生產(chǎn)到物流、從銷售到消費(fèi)，不同經(jīng)濟(jì)角色的分布全部圍繞著同一個(gè)核心，就是一起支撐起天貓雙11的狂歡氛圍。由于整個(gè)生產(chǎn)、流通到消費(fèi)鏈條的協(xié)作閉環(huán)，電商世界里的緊湊市場狀態(tài)得以被塑造，而天貓正是這場全民狂歡盛宴的見證者和助力者。

不止如此，不同心態(tài)的創(chuàng)業(yè)者與老字號(hào)也在這樣的大潮下，借助電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尋找到了屬于自己的光。老大爺不明白老汽水怎么就突然火了，但他作為老字號(hào)品牌的傳承人，卻實(shí)實(shí)在在地享受到了這份品牌重啟的價(jià)值活力和驕傲。據(jù)統(tǒng)計(jì)目前老字號(hào)企業(yè)共有1128家，而阿里巴巴零售平臺(tái)上的老字號(hào)品牌共計(jì)700多個(gè)，其中400多家開設(shè)天貓官方旗艦店。曹縣則因?yàn)殡娚探?jīng)濟(jì)的加持，而成長為更大規(guī)模的漢服產(chǎn)業(yè)基地。

事實(shí)上，在短片背后，還有更多電商為品牌價(jià)值賦能的故事。Z世代消費(fèi)者登上舞臺(tái)，90后的創(chuàng)業(yè)者也一樣展露頭腳。比如，bosie創(chuàng)始人95后劉光耀，拉面說創(chuàng)始人姚啟迪，喜茶創(chuàng)始人聶云宸，蘭若庭漢服創(chuàng)始人張靜雯，Keep創(chuàng)始人王寧，寵物用品品牌pidan創(chuàng)始人馬文飛，奶糖派聯(lián)合創(chuàng)始人張成璞等等。

從視頻中展示的老字號(hào)復(fù)興場景，到視頻外90后CEO創(chuàng)立風(fēng)口新品牌的故事，都在表明天貓不僅僅是承載著消費(fèi)者美好向往的平臺(tái)，也能夠?yàn)樯a(chǎn)者和電商行業(yè)帶來共同的美好生活希望，助力實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)價(jià)值增長。

3、共創(chuàng)美好，天貓實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值

在“共同富裕、中國智造、綠色經(jīng)濟(jì)”等社會(huì)背景的深刻影響下，追求美好生活成為全社會(huì)的共同情緒。

中國品牌也由此越來越旗幟鮮明地從企業(yè)的社會(huì)價(jià)值層面，來考慮自身的定位與傳遞的價(jià)值。而且，這種考慮已不僅限于傳統(tǒng)上對(duì)于社會(huì)責(zé)任做出的被動(dòng)響應(yīng)，而是主動(dòng)將企業(yè)融入社會(huì)與環(huán)境的發(fā)展需要，開始創(chuàng)新性地嘗試在業(yè)務(wù)中融入社會(huì)價(jià)值的考量維度。

對(duì)于天貓雙11來說，它不僅是一個(gè)單純的購物狂歡，更是一年中各行各業(yè)參與的規(guī)模最大、聲量影響最廣的社會(huì)大協(xié)作。它承載了億萬消費(fèi)者表達(dá)快樂、傳遞祝福、實(shí)現(xiàn)美好生活的共同愿望?；蛟S，正因?yàn)槿绱?，品牌?dòng)作才會(huì)從追求品牌聲量，走向品牌愿景表達(dá)。比如天貓發(fā)布的這支雙11主題片，濃縮的不僅是雙11一天之內(nèi)天南海北不同經(jīng)濟(jì)單元對(duì)象的日常素描，也是中國電商經(jīng)濟(jì)隨著中國社會(huì)發(fā)展，不斷揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的微觀成果表現(xiàn)。

11月11日，本來就是生活中普通的一天。但因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的創(chuàng)新、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展以及所有人向著美好生活奔赴的共同努力，這個(gè)普通的一天的背后，也由此充滿了諸多不普通的事實(shí)。

從中，我們可以看到直播等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，也可以看到小鵬等國產(chǎn)新能源汽車普及、使用無人機(jī)放牧等綠色、智能的新理念與新技術(shù)加持下的生產(chǎn)生活方式。根據(jù)淘寶直播公布的3年助農(nóng)成績單中，在直播助農(nóng)計(jì)劃上線三年后，淘寶直播平臺(tái)累計(jì)已有11萬農(nóng)民主播，覆蓋全國31個(gè)省，2000多個(gè)縣城，開播超過230萬場，通過直播帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售超50億元。

借助這支主題片，我們可以看到，天貓雙11不僅可以幫助品牌煥發(fā)活力，也能夠?yàn)檎麄€(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新升級(jí)提供有效助力。這種從個(gè)體視角切入的真實(shí)感，讓我們看到科技帶來的社會(huì)改變就發(fā)生在每時(shí)每刻。通過個(gè)體的微觀生活與整個(gè)社會(huì)變革產(chǎn)生的同頻共振，加深了人們的滿足感與自豪感。

無論是代表著生產(chǎn)方的工程師、代表著銷售渠道的天貓商家，還是踐行服務(wù)責(zé)任的快遞小哥與享受消費(fèi)服務(wù)的用戶群像，這些來自天南海北的角色，擁有毫不相干的人生，卻都是雙11最具代表性的參與者。他們可以在24小時(shí)內(nèi)，被同一件貨物牽動(dòng)，完成一次市場景觀中微觀而統(tǒng)一的循環(huán)協(xié)作。

今年，作為第13個(gè)天貓雙11，天貓顯然是希望站在一個(gè)全新的起點(diǎn)，來助力消費(fèi)者向往的美好生活。品牌愿景，既可以激發(fā)用戶對(duì)于品牌核心價(jià)值的共鳴和認(rèn)同，也能夠樹立標(biāo)桿化的品牌識(shí)別系統(tǒng)。而當(dāng)社會(huì)價(jià)值被納入了企業(yè)的品牌追求，這種認(rèn)知元素的改變也將更為深刻，并在根本上提升社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任。

可以說，天貓雙11《我們普通的一天》主題片傳播動(dòng)作背后的邏輯，正是基于其帶來的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的品牌投資正循環(huán)。

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