今年年初以來，上海、北京、杭州等城市陸續(xù)出臺戶外經(jīng)濟(jì)支持政策。廣州也于不久前審議通過了《廣州市促進(jìn)消費(fèi)提檔升級若干措施》，其中就包括了“支持外擺促銷活動(dòng)”“優(yōu)化群眾性活動(dòng)審批管理”等舉措。

廣州支持外擺促銷活動(dòng)。

(資料圖片僅供參考)

“這些對戶外經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都將起到直接促進(jìn)作用。”第一太平戴維斯廣州商業(yè)及零售服務(wù)部負(fù)責(zé)人張宸豪接受南都記者采訪時(shí)表示，在“云消費(fèi)”的時(shí)代下，戶外經(jīng)濟(jì)更能通過空間環(huán)境的獨(dú)特體驗(yàn)吸引市民走出家門步入線下消費(fèi)。

廣州正在喊你“出來玩”。在采訪中，多家廣州商場表示，今年將策劃多場戶外活動(dòng)帶動(dòng)營銷。更有企業(yè)從年初至今已承辦的室內(nèi)外活動(dòng)較往年增加了30%，全場整體銷售額比2022年提升八成。與戶外接近的商場首層，在五一假期業(yè)績同比提升超220%。

戶外經(jīng)濟(jì)釋放消費(fèi)潛力

帶動(dòng)人氣和銷售

房車露營、嘆茶調(diào)酒、街頭音樂表演……就在今年的“五一”黃金周，廣州的環(huán)市東廣場舉行了吃喝玩樂一應(yīng)俱全的主題集市活動(dòng)。市民可以在這里喝酒聊天，品嘗特色小吃、購買文創(chuàng)潮品，欣賞行為藝術(shù)表演。統(tǒng)計(jì)顯示，整個(gè)假期，位于環(huán)市東商圈的友誼商店客流量同比上升30%，銷售出現(xiàn)了雙增長。

“五一”期間，廣州環(huán)市東廣場舉行了戶外主題集市活動(dòng)。

嶺南商旅集團(tuán)旗下廣百股份選定今年的“520”檔期，以“粵光寶盒·廣百之夜+”為主題，推出東方瑰寶云錦、宋錦服飾廣州首展。同時(shí)攜手廣東省博物館、粵博文創(chuàng)IP，推出館藏精品圖片展等活動(dòng)?！?20”檔期三天實(shí)現(xiàn)銷售2億元。比2022年同期上升27%，甚至和疫情前的2019年同期相比，也提升了13%。

主打地下空間的PO PARK 東方寶泰，地上即首層面積占比僅有10%。為更好利用首層現(xiàn)有位置，商場決定在這一空間全新打造“蒲經(jīng)濟(jì)”體系，去年底陸續(xù)于首層增加不同類型展覽美陳裝置，吸引顧客及游客到場參與打卡留影，目前首層客流量逐漸穩(wěn)固提升。

據(jù)商場方面介紹，2023年初至今，東方寶泰已攜手各大資深玩家在首層推出了多個(gè)主題活動(dòng)，承辦了超10 場室內(nèi)外活動(dòng)，較往年增加30%。下半年還計(jì)劃舉辦更多大型營銷活動(dòng)，如啤酒節(jié)、暑假IP展、沖浪體驗(yàn)、主題書展等，以提升顧客場景體驗(yàn)及增加顧客消費(fèi)黏性。

得益于寶泰利用自有場地開展促銷宣傳，2023年至今，全場整體銷售額比2022年同期提升八成，東方寶泰首層商戶五一假期業(yè)績同比2022年提升超220%。全場餐飲商戶受到東方寶泰多重活動(dòng)引流效應(yīng)，同比銷售額提升200%。

政策加持提高商企積極性

頻繁推出大型戶外活動(dòng)

由廣州市商務(wù)局牽頭會同各區(qū)和市直有關(guān)部門制定的《廣州市促進(jìn)消費(fèi)提檔升級若干措施》（以下簡稱《若干措施》），已經(jīng)16屆35次市政府常務(wù)會議審議通過?！度舾纱胧穱@“促進(jìn)消費(fèi)”“提檔升級”兩個(gè)關(guān)鍵詞，共提出12個(gè)領(lǐng)域38條措施。

“38條中包括有產(chǎn)生直接促進(jìn)作用的‘支持外擺促銷活動(dòng)’，亦有‘優(yōu)化群眾性活動(dòng)審批管理’、‘拓展體育消費(fèi)’等輔助性條例?！钡谝惶酱骶S斯廣州商業(yè)及零售服務(wù)部負(fù)責(zé)人張宸豪表示，這些舉措放寬了空間利用、推廣方式、管理審批等限制，有利于振興戶外經(jīng)濟(jì)。同時(shí)也進(jìn)一步迎合了當(dāng)代消費(fèi)者偏好，以更開放的消費(fèi)場所、更自由的消費(fèi)時(shí)間、更多元的消費(fèi)對象，鼓勵(lì)消費(fèi)。

“目前戶外經(jīng)濟(jì)已成為新消費(fèi)趨勢之一，而廣州作為國際消費(fèi)中心城市，又具備‘老廣’街巷消費(fèi)基礎(chǔ)，在振興戶外經(jīng)濟(jì)上更具示范意義?！彼J(rèn)為，戶外經(jīng)濟(jì)提升了城市空間的利用率，同時(shí)打破了購物中心等傳統(tǒng)商業(yè)體的運(yùn)營管理限制，延長經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)間。另一方面，戶外空間往往意味著更低的試水成本，對扶持在地品牌、吸引外來品牌以“快閃店”、“限定經(jīng)營”等方式進(jìn)入廣州市場起到積極作用，推動(dòng)“首店經(jīng)濟(jì)”發(fā)展。

華南理工大學(xué)社會治理研究中心主任文宏認(rèn)為，隨著《若干措施》等政策的出臺，廣州允許在管理規(guī)范或申請制的前提下發(fā)展戶外經(jīng)濟(jì)，這是對市場經(jīng)營秩序的改善，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的優(yōu)化，有利于支持新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)與消費(fèi)，營造城市煙火氣。

“從整體經(jīng)濟(jì)總量來看，戶外經(jīng)濟(jì)占比不大，因此發(fā)展戶外經(jīng)濟(jì)更多是一種信號，說明其得到了政府的重視；另一方面，在城市擴(kuò)張的背景下推動(dòng)戶外經(jīng)濟(jì)，也有利于為新城區(qū)、新場域聚集人群，帶來人氣；此外，諸如‘支持外擺促銷活動(dòng)’等措施的推行，可以降低運(yùn)營成本，從而降低消費(fèi)者的支出，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，還可以讓更多的人靈活就業(yè)，從民生的角度也起到了積極的促進(jìn)作用?！蔽暮暾f。

據(jù)悉，為加快推進(jìn)智慧商圈建設(shè)，打通政府、運(yùn)營機(jī)構(gòu)、商業(yè)綜合體溝通鏈路，實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時(shí)觸達(dá)及時(shí)反饋，廣州市天河區(qū)商務(wù)和金融工作局指導(dǎo)天河路商會建設(shè)線上“天河路智慧商圈綜合服務(wù)平臺”，可進(jìn)一步優(yōu)化商貿(mào)個(gè)體戶內(nèi)外促消費(fèi)活動(dòng)報(bào)備機(jī)制，提升報(bào)批資料管理效率，也讓商圈主體對經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇充滿信心。

南都記者了解到，不少商場其實(shí)從年初已經(jīng)頻繁推出大型戶外活動(dòng)。元旦期間，悅匯城在戶外舉辦了2000平方米大型潮流美食節(jié)集市。在5月舉行的悅潮節(jié)上，又推出“致潮打工人”車尾廂市集。商場方面表示，自去年年底以來，新興業(yè)態(tài)和場景就不斷涌現(xiàn)，越來越多的人追求健康自然的戶外生活，這為“戶外經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展帶來機(jī)遇。商場方面還強(qiáng)調(diào)，隨著《若干措施》的出臺，活動(dòng)舉辦的審批效率會大大提高，悅匯城計(jì)劃今年暑期圍繞親子及年輕客群舉辦游樂、市集等大型活動(dòng)。

行業(yè)新動(dòng)向1

商場調(diào)整策略積極引入大型活動(dòng)

東方寶泰相關(guān)人士在采訪中表示，戶外經(jīng)濟(jì)政策放開之后，商場在活動(dòng)的策劃上可大幅度延伸至戶外，可使用的場地更廣闊，可策劃的活動(dòng)形式更多，也可與更多不同的品牌商戶聯(lián)動(dòng)開展活動(dòng)，提升活動(dòng)品牌號召力?！笆袌鐾茝V的營銷策略也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變?！睋?jù)介紹，去年，作為業(yè)主方，商場更多舉措是為了提振商戶的經(jīng)營信心以及配合政府發(fā)放補(bǔ)貼刺激消費(fèi)?！?/p>

今年則是通過舉辦活動(dòng)吸引市民“出來玩”。在2023年2月14日情人節(jié)，商場又自主打造廣州首條傾心花路；隨后在4月，匯集了超1000款限定潮玩新品首發(fā)的“頑聚希集”全國首場線下潮玩展也同步在首層位置舉行；五一期間，World Dance Colosseum世界街舞大賽廣東賽區(qū)落地于該商場。目前，東方寶泰戶外連廊逐漸形成常態(tài)穩(wěn)定的戶外經(jīng)營氛圍，商場還與汽車品牌Smart聯(lián)動(dòng)舉行廣州首場大篷車巡展等。

2023「頑聚希集」潮頑藝術(shù)節(jié)全國首場。

就在剛剛過去的“六一”兒童節(jié)，凱德廣場·云尚推出了首屆“大小兒童節(jié)”，并邀請了大樹生活團(tuán)隊(duì)、吾悅戲劇、亞商慈善星星畫室等品牌共同參與。

在活動(dòng)期間，凱德廣場·云尚外廣場還開展了為期三個(gè)月的大樹樂園全國首展，更有高達(dá)6米的原創(chuàng)IP“黃仔請坐”裝置，供市民拍照游玩。凱德廣場·云尚B2的露營廣場，也設(shè)置了“美味煎蛋蹦床”，復(fù)刻童年最愛的蹦床游戲。

凱德廣場·云尚 推出大樹樂園全國首展。

幾乎所有的戶外空間都在這次活動(dòng)中被充分利用：商場還將推出兒戲之旅大型木偶巡游劇，4米高的木偶于活動(dòng)期間在凱德廣場·云尚北廣場巡游跳舞。更有足球小將城市挑戰(zhàn)賽廣州站落戶，讓小球員在球場上揮灑汗水。

“和往年那些靜態(tài)的IP展相比，今年商場舉辦的活動(dòng)更加注重場景體驗(yàn)，也更垂直了。”東方寶泰相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年以來很多活動(dòng)，更傾向于泛娛樂營銷，為大家?guī)砀嘈迈r事物。

而從這些活動(dòng)舉辦的效果上也可以看出，消費(fèi)者確實(shí)愿意走出家門了。人氣上來了，活動(dòng)的招商也更加順利了?！八麄兌己梅e極，個(gè)個(gè)都愿意過來！”今年2月，東方寶泰舉了咖啡節(jié)，吸引了北京、上海、天津等地的知名咖啡品牌?！敖衲暌詠斫?jīng)濟(jì)復(fù)蘇的態(tài)勢給了大家信心，讓他們更加看好廣州市場。”

行業(yè)新動(dòng)向2

城市廣場和商場戶外空間成“寵兒”

今年五一，天環(huán)推出CHILL生活節(jié)，巧用開放式戶外空間，連通東西兩側(cè)天臺花園，帶來覆蓋市集、露營、潮玩、萌寵等前沿消費(fèi)趨勢的生活方式場景。商場方面表示，自去年開始，天環(huán)就利用自身的開放式花園環(huán)境優(yōu)勢，舉辦了“天臺花園”市集。商場也與商戶合作，打造品牌快閃、舉辦各類主題展、IP活動(dòng)、潮玩市集，在天臺綠色空間帶來會員專屬活動(dòng)等。今年，天環(huán)更是在戶外打造了廣州首個(gè)商業(yè)體內(nèi)的萌寵樂園，實(shí)現(xiàn)空間的多層次、多樣化利用。

天環(huán)充分利用自己的戶外廣場優(yōu)勢舉辦活動(dòng)。

而據(jù)東方寶泰透露，下半年商場也將開拓更多場地用于支持商場內(nèi)外商戶活動(dòng)，如開發(fā)廣州新羊城八景之一的“天河飄涓”東站水景瀑布前區(qū)域，用于發(fā)展多元化“戶外經(jīng)濟(jì)”模式活動(dòng)。

早在2017年，為提升環(huán)市東商圈的經(jīng)貿(mào)和文化品位，廣州華樂街聯(lián)合周邊商家，形成商圈發(fā)展的相關(guān)調(diào)研報(bào)告，并提出了升級改造環(huán)市東廣場的建議。同年11月，“環(huán)市東商圈品質(zhì)化提升項(xiàng)目”竣工。

“改造后的環(huán)市東廣場已經(jīng)成為環(huán)市東商圈得天獨(dú)厚的場地優(yōu)勢了?！睆V州友誼副總經(jīng)理劉舜儀接受南都記者采訪時(shí)表示，從今年3月開始，除了友誼，環(huán)市東商圈內(nèi)的主要商家以及街道都在利用廣場舉辦戶外活動(dòng)?！?月份是華樂街商會組織活動(dòng)，4月份是麗柏廣場牽頭，五一假期是我們友誼舉辦活動(dòng)。”她表示，現(xiàn)在想在廣場搞活動(dòng)，都要看“檔期”了。以前百貨商場搞促銷，多是在場內(nèi)，如今逐步搬到了戶外。

據(jù)劉舜儀介紹，《若干措施》出臺后，商場專門組織人員學(xué)習(xí)。“里面有非常實(shí)際的舉措。包括鼓勵(lì)外擺，都是我們劃重點(diǎn)學(xué)習(xí)的，這些都為我們實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)體商戶提振了信心?！本驮凇度舾纱胧饭己蟛痪玫摹拔逡弧奔倨冢瑥V州友誼在環(huán)市東商圈廣場主辦了“嶺南盛夏·愛尚環(huán)東”主題集市，通過豐富多彩的系列主題活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)內(nèi)、外部資源，吸引了不少家庭客、外地游客以及外賓到場，使銷售和客流實(shí)現(xiàn)了雙增長?！艾F(xiàn)在就是有節(jié)過節(jié)，無節(jié)造節(jié)。”

據(jù)劉舜儀介紹，今年的5月15日，友誼還聯(lián)手越秀區(qū)在環(huán)市東商圈舉辦了2023越秀國際化妝品節(jié)。下半年也將利用戶外廣場繼續(xù)在重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)上舉辦大型活動(dòng)。

友誼還聯(lián)手越秀區(qū)在環(huán)市東商圈舉辦了2023越秀國際化妝品節(jié)。

行業(yè)新動(dòng)向3

商場主動(dòng)開辟露營空間　

除了大型活動(dòng)，戶外玩樂、露營、樂隊(duì)路演也成為時(shí)下新熱潮。“在購物、用餐以外，顧客也希望商場外廣場公區(qū)能提供更多樣的創(chuàng)意活動(dòng)及戶外休息區(qū)體驗(yàn)。”據(jù)凱德廣場·云尚方面介紹，除了在商場B2下沉廣場及L1外圍可經(jīng)營范圍內(nèi)支持場內(nèi)租戶進(jìn)行臨時(shí)休息區(qū)外擺外，商場還為市民打造了600㎡草坪露營專區(qū)。

上周日，南都記者來到凱德廣場·云尚看到，這個(gè)位于商場戶外廣場的露營區(qū)可分為休息區(qū)、打卡場景區(qū)、白鴿互動(dòng)區(qū)3大場景。精心布置的打卡場景區(qū)可以讓路過的市民拍拍照，放松一下；露營休息區(qū)則設(shè)有露營帳篷和配套桌椅，可以讓游客坐下來休息閑聊；白鴿互動(dòng)區(qū)則提供白鴿喂養(yǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，每日16：00后開始。由于商場專門配備了廣場步梯可直達(dá)B2下沉廣場，即使在非營業(yè)時(shí)間，市民也可進(jìn)入該場地空間進(jìn)行非活動(dòng)性質(zhì)的休息社交。

家住在商場附近的黃女士告訴南都記者，今年以來，幾乎每周末她都會帶孩子出門來這逛逛，“因?yàn)榻衲晏鞖獗容^熱，在商場附近活動(dòng)也不容易中暑”。與黃女士不同，李女士一家并不在周邊居住。在得知露營活動(dòng)設(shè)有白鴿互動(dòng)區(qū)后，一家人特意驅(qū)車前來?！伴_車過來中午吃個(gè)飯?jiān)俟湟还?，差不多就到了白鴿喂養(yǎng)活動(dòng)的時(shí)間了，可以讓孩子感受一下，親近自然。”

據(jù)凱德方面介紹，針對草坪露營空間，商場還增設(shè)了凱德星會員專享使用權(quán)益，可免費(fèi)預(yù)約舉辦生日派對等社交聚會。周邊社區(qū)的街頭樂隊(duì)也可于周末免費(fèi)使用場地進(jìn)行粉絲音樂會表演。“商場開展戶外經(jīng)濟(jì)與戶外活動(dòng)，有助于貼合時(shí)下潮流發(fā)展及滿足顧客的多樣化的體驗(yàn)需求，能更好地吸引顧客到場并按節(jié)點(diǎn)提供促銷福利轉(zhuǎn)化場內(nèi)消費(fèi)?！鄙虉龇矫嫱嘎?，未來還計(jì)劃在戶外廣場可經(jīng)營點(diǎn)位，長期運(yùn)營周邊樂隊(duì)歌手駐唱合作，免費(fèi)提供場地給周邊樂隊(duì)歌手，進(jìn)行周末小型音樂表演、直播，豐富周邊居民顧客于外廣場休息時(shí)的觀賞體驗(yàn)。

凱德廣場·云尚為市民打造了露營空間。

行業(yè)新動(dòng)向4

餐飲業(yè)嘗試打造戶外社交空間

很多市民還記得，早年東方寶泰在非常寶貴的唯一露出地面的首層，引入了麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客這樣的快餐品牌。如今，商場將首層定位為集“休閑+文化+商業(yè)”于一體的新型復(fù)合社交空間，打造“蒲公園式”的氛圍。

2023年，商場為首層引入了獨(dú)棟式花園餐廳Timetable kitchen寶泰旗艦店，以及打造了紅酒與精釀空間的JAN dining&wine by揀。另外，榕意全新形象店、泰愛里天河首店等小資品牌也在這里開了門店。

“我們是比較小資的西餐連鎖品牌，主要提供全日餐及下午茶?！盝AN dining&wine by揀運(yùn)營負(fù)責(zé)人鄭宇嵐向南都記者表示，東方寶泰店是新打造的升級品牌，也是首次嘗試推出紅酒與精釀空間。

“我們餐廳的位置正好在一樓，路人經(jīng)過時(shí)會一眼看到我們的店，而且也有空間做外擺。”為此，品牌專門選擇在這一家門店進(jìn)行新的業(yè)態(tài)嘗試?！皣@日咖夜酒，以較高的性價(jià)比，打造年輕人社交生活方式的餐廳。為此我們也將營業(yè)時(shí)間延長至夜里12點(diǎn)，希望可以提供一個(gè)可以休閑或商務(wù)聚餐的空間，讓大家坐在戶外喝喝酒，聊聊天，放松一下?！睋?jù)介紹，店里還會放電影，坐在室外也能看到?！?/p>

消費(fèi)者可以在外面喝酒聊天，同時(shí)也可以觀賞店內(nèi)播放的電影。

行業(yè)新動(dòng)向5

商場建設(shè)更注重戶外空間打造

將于今年第四季度亮相的星際云匯，于近日公布了最新進(jìn)展，為許久未有新項(xiàng)目入市的廣州零售市場帶來喜訊。

該項(xiàng)目坐落于黃埔科學(xué)城核心區(qū)、與廣州地鐵六號線香雪站無縫接軌，整體體量達(dá)15.48萬㎡。截至目前，項(xiàng)目招商率已完成約70%，并計(jì)劃引入超過30%的區(qū)域首進(jìn)品牌。

值得關(guān)注的是，星際云匯定位為“潮玩商業(yè)街區(qū)”，在建筑設(shè)計(jì)上，通過不同的盒子堆疊，整體呈現(xiàn)高低錯(cuò)落的建筑格局。同時(shí)開辟出開放式街區(qū)空間，不但給予品牌商家更好的展示面，也高效利用了戶外空間。

項(xiàng)目效果圖。

基于此，商場將構(gòu)建白天家庭歡享+晚上餐娛消費(fèi)的多元場景，24小時(shí)全業(yè)態(tài)消費(fèi)覆蓋。開業(yè)后，也將舉辦藝術(shù)策展、城市露營、街舞、運(yùn)動(dòng)社交、陸沖滑板、沖浪滑雪、咖啡市集、寵物節(jié)、潮流吃貨節(jié)等主題活動(dòng)。據(jù)悉，商場還將以北廣場為舞臺，將前沿文化如涂鴉、滑板、騎行、潛水等青年文化植入場景。

“無論是科學(xué)城商圈還是整個(gè)廣州商業(yè)市場，能夠帶來愜意體驗(yàn)的開放式街區(qū)項(xiàng)目過于稀缺?！睆V州祥通集團(tuán)副總裁譚帆認(rèn)為，目前開放式街區(qū)項(xiàng)目更能迎合當(dāng)下年輕人的喜好。

廣州椰林餐飲管理股份有限公司總裁阮昌榮亦有同感。在他看來，好的商業(yè)首先要帶給人歡樂，其次是舒服、無消費(fèi)壓力。因此，擁有戶外空間氛圍的項(xiàng)目，如果未來再將露營風(fēng)融入到消費(fèi)趨勢之中，將具有天然的競爭力。

南都廣州新聞部出品

采寫：南都記者 伊?xí)韵?夏嘉雯 李竹 實(shí)習(xí)生 劉雯琪

攝影：南都記者 馮宙鋒（除受訪者提供外）

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